Poder de plataforma: Amazon, Facebook, Google e as forças ocultas que impulsionam os principais negócios do mundo

A Amazon, o Uber, o Google, o Facebook, a Microsoft e muitas outras grandes empresas têm algo em comum. Todas elas são plataformas, fornecendo tecnologias subjacentes que outras pessoas usam para criar ou facilitar seus próprios negócios. Mas existem diferentes tipos de plataformas, com diferentes motivações, e entender essas diferenças é fundamental para quem quer construir, competir, regulamentar ou fazer negócios com uma plataforma.

< "As plataformas estão em toda parte, e fazem parte do tecido cotidiano da vida", diz Michael Cusumano, professor do MIT Sloan School of Management. E é por isso que precisamos pensar sobre eles, porque alguns deles se tornam tão poderosos que criam espaço para o abuso e precisam ser regulamentados. E também precisamos entender, como consumidores, o que estamos comprando. ”

Cusumano é autor de 14 livros sobre o negócio da tecnologia. . Seu mais recente é "O Negócio de Plataformas: Estratégia na Era da Competição Digital, Inovação & Power ”, com as co-autoras Annabelle Gawer e David Yoffie. O livro examina as forças ocultas por trás de algumas das empresas mais poderosas e influentes da atualidade. É um assunto especialmente oportuno, dado o atual escrutínio de muitas dessas empresas.

Tenho acompanhado o trabalho de Cusumano e seus colegas desde a leitura do marco “Microsoft Secrets” como um repórter de jornal começando tecnologia bateu quase duas décadas atrás. Eu conversei com ele recentemente para este episódio do podcast GeekWire.

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Todd Bishop: Why as pessoas deveriam se preocupar com plataformas? Por que eles são importantes? Michael Cusumano: “Provavelmente não há nada que você faça durante o dia que não o leve a entrar em contato com um deles.” essas plataformas. E em muitos aspectos eles têm essa grande influência nos serviços que usamos, seja um carro da Uber para chegar a algum lugar; ou uma sala do Airbnb onde ficamos; ou comprar algo usando seu smartphone. As plataformas estão por toda parte e fazem parte do tecido cotidiano da vida. E é por isso que precisamos pensar neles porque alguns deles se tornaram tão poderosos que criam espaço para abusos e precisam ser regulamentados. E também precisamos entender, como consumidores, o que estamos usando e comprando. ”TB: você e seus coautores fazem uma distinção entre plataformas de inovação e plataformas de transação. Qual é a diferença?

Cusumano: “Há uma grande diferença. As plataformas de inovação são fundamentos tecnológicos que reúnem usuários com criadores externos do que chamamos de inovações complementares. Em outras palavras, como no caso de um smartphone, esses complementos seriam aplicativos de software de terceiros. Plataformas de transação também estão reunindo diferentes atores do mercado, mas na maior parte eles estão reunindo compradores e vendedores, ou algo parecido com isso. Acreditamos que todas as plataformas se encaixam em uma dessas duas categorias. ”

TB: Uma plataforma de inovação é mais poderosa, parece.

Cusumano:“ Sim , no sentido de que quase não há praticamente nenhum limite para o que poderia ser construído em cima de uma plataforma de inovação. O outro ponto importante que fazemos no livro é que as empresas mais valiosas do mundo, e em muitos aspectos as plataformas mais poderosas, são realmente empresas híbridas. Em outras palavras, eles fazem as duas coisas. O Facebook começou como uma plataforma de transação, essencialmente apenas reunindo pessoas que queriam se comunicar ou compartilhar informações entre si. Consideramos que uma transação, mesmo que seja precificada a zero. Mas o Facebook Platform abre APIs e permite que empresas de fora criem aplicativos e jogos específicos e conectem sites que permitem que os usuários façam todo tipo de coisa no Facebook, alguns dos quais não foram bem controlados. Então, é realmente adicionar a função de plataforma de inovação à plataforma de transações que tornou o Facebook e algumas outras plataformas extraordinariamente poderosas. ”TB: Todas as quatro empresas que compareceram ao Comitê Judiciário da Câmara dos EUA recentemente são plataformas: Facebook, Google, Amazon e Apple. Qual é a sua opinião sobre as pesquisas atuais sobre essas empresas, conforme vistas pelas lentes da economia e da concorrência de plataformas?

Cusumano: “Adicionamos um capítulo em nosso livro chamado de“ Espadas de dois gumes: aproveitar o poder da plataforma, mas não abusar dele ”. A maioria dos livros escritos sobre empresas de plataforma, incluindo meu trabalho anterior com coautores, bem, realmente não olhei para o potencial lado do abuso.

“As plataformas criam alguns problemas para os reguladores porque alguns deles têm grande poder de mercado. Isso pode significar até 90% ou 95% de participação no mercado. Agora, nesses casos, é um pouco mais claro quando as plataformas abusam dessas posições. Mas ter uma enorme participação de mercado, por si só, não é ilegal. Uma empresa tem que abusar dessa posição. Nós escrevemos sobre o que aprendemos com o caso antitruste da Microsoft, em que a Microsoft abusou de sua posição com o Windows, tentando claramente esmagar ou prejudicar os fabricantes de PCs que queriam carregar um navegador concorrente do Netscape; ou mais tarde, a Microsoft ligando o Windows a outros produtos que ele incluía no Windows, como o navegador e um reprodutor de mídia.

“Também fica difícil com algumas plataformas de transações porque não é tão claro quais são seus mercados . Algo como a busca na Internet é um mercado? Ou o comércio on-line é um mercado? A Amazon pode entrar na mercearia, assustando toda a cadeia de supermercados do mundo, bem como pequenas lojas familiares. Mas, em conjunto, ela tem apenas cerca de 4% de participação de mercado em mantimentos nos EUA. Portanto, isso não aciona antitruste. E mesmo em termos de comércio on-line, ainda tem menos de 50% do comércio on-line nos EUA e, globalmente, é ainda menor, incluindo a China.

“Plataformas são construídas em dados, e os dados cruzam os mercados. A Amazon pode entender o comportamento de compra do usuário em muitos mercados diferentes, onde eles têm muito pouca participação. Então, uma das questões na investigação da Amazon é o possível abuso de informações que a Amazon Marketplace pode usar para oferecer seus próprios produtos para competir com terceiros que estão vendendo no mercado da Amazon. E às vezes a Amazon faz aquisições usando essa informação.

"O Google também foi criticado e multado na Europa por dar preferência a seus próprios serviços em relação a serviços concorrentes e ao listar prioridades para itens de compras nas pesquisas. Existem vários tipos de plataformas que podem abusar de sua funcionalidade e poder de mercado. Acreditamos que eles precisam começar a curar conteúdos ou associações de maneira mais agressiva e se autogovernar, além de trabalhar mais com reguladores em diferentes governos. Caso contrário, haverá ainda mais repercussão contra essas plataformas.

TB: A Microsoft é uma empresa pela qual você prestou muita atenção ao longo dos anos, como temos dito. Mas eles escaparam em grande parte do escrutínio antitruste desta vez, apesar de serem, de muitas formas, o OG da tecnologia antitruste. Por que você acha que é?

Cusumano: “Primeiro eu acho que eles mudaram de comportamento… O segundo elemento é que a maioria das discussões de monopólio hoje são centradas em dispositivos móveis e serviços móveis e a Microsoft perdeu a barco lá. E essa é outra história complicada, pela qual passamos no livro - o que aconteceu com o Windows Phone? Portanto, a Microsoft não está sendo analisada porque a maior parte da atenção nos últimos anos tem sido nas plataformas mais novas que dependem em grande parte de serviços móveis, dispositivos de smartphone e serviços de Internet vendidos via smartphones. Assim, vemos o Facebook, vemos a Amazon, vemos o Google sendo os principais objetos de análise ou regulamentação neste momento. ”TB: O que diferencia a Uber como uma empresa de plataformas?

Cusumano: “Uma das coisas que torna o Uber diferente é que é uma plataforma ruim. Uma plataforma deve resolver algum tipo de imperfeição do mercado, como casos em que não há oferta suficiente para atender a uma demanda específica. Todas as plataformas, transações ou inovações, unem diferentes lados do mercado. Eles têm que resolver o problema da galinha ou do ovo e aproveitar o momento. Uma maneira de resolver isso é subsidiar um lado ou outro. O problema com o Uber é que ele paga muito em subsídios e está em muitos mercados. Existem alguns mercados onde não há transporte suficiente, não há táxis suficientes, por exemplo. Mas, para estar em todos os mercados do mundo, para replicar o mercado mundial de táxis, não é necessariamente um bom mercado. Com uma plataforma global da Internet, em vez de perder apenas milhares de dólares, você pode perder bilhões de dólares e, essencialmente, é isso que o Uber está fazendo no momento.

“A Uber está subsidiando ambos os lados do mercado. Está mantendo o preço para os passageiros abaixo do preço de mercado, que é o preço do táxi. Também está pagando bônus para os pilotos. Por exemplo, acabei de receber um e-mail no outro dia por 3 libras do meu próximo passeio em Londres. A Uber também subsidia o lado dos motoristas, fazendo pagamentos fixos para atrair motoristas. Então, ao invés de pagar apenas comissões em cada viagem, também paga aos motoristas uma taxa separada, como $ 2000 para os primeiros 300 passeios, e isso se torna extremamente caro. O outro problema com o Uber, e isso foi revelado por uma empresa de consultoria que analisou seus documentos pré-IPO: cerca de 13% dos motoristas da Uber nos últimos anos desistiam a cada mês. E custa Uber $ 650 para substituir o motorista. Agora, com 4 milhões de motoristas, eles podem chegar a cerca de US $ 4 bilhões em custos anuais de substituição de motoristas, a menos que tenham reduzido a taxa de rotatividade de drivers. Com todos esses custos, esperamos que a Uber perca entre US $ 3 e US $ 4 bilhões este ano.

“Então, o Uber tem sido uma plataforma terrível. Passeios de táxi não são um bom negócio, e nunca será um bom negócio. A única maneira de ganhar dinheiro é simplesmente reduzir a escala e entrar em mercados onde há demanda suficiente para que eles possam aumentar os preços e não subsidiar os dois lados do mercado, os passageiros e os motoristas. Eles também têm que reduzir a rotatividade de drivers. ”TB: A redução de escala é a única opção para torná-la uma boa plataforma? Cusumano:“ A outra coisa que a Uber tem feito é tentar encontrar nichos onde eles poderiam cobrar um pouco mais ou operar mais como uma verdadeira plataforma de transação. Como entrega de comida do restaurante, Uber Eats, mas, novamente, a entrega de alimentos também não é um negócio particularmente bom. E também há muitas alternativas para restaurantes. Percebi recentemente que a Amazon começou nesse negócio e depois desistiu. Não é um bom negócio. Eles também estão tentando equiparar os caminhoneiros com a demanda, e isso pode funcionar. “Eu avisaria os investidores, mesmo que a Uber faça com que esses novos negócios sejam bem-sucedidos, que tipo de margem de lucro você acha que pode gerar? Elas ainda serão pequenas margens e ainda serão uma ninharia em comparação com o que a Microsoft, o Google ou o Facebook podem gerar com a venda de anúncios digitais ou a venda de software. Então Uber é um mau negócio; nunca foi um bom negócio.

“Por outro lado, o Airbnb também é uma plataforma de transação, mas um modelo de negócios muito diferente. O Airbnb sempre ganha dinheiro porque não precisa subsidiar ninguém. Ele apenas fornece acesso a ativos que as pessoas já possuem e que podem decidir alugar se houver demanda em seu mercado. Então, o Airbnb é um ótimo exemplo de uma plataforma de transação lucrativa e devemos ver mais deles. É onde eu acho que os empreendedores e investidores devem se concentrar - encontrar plataformas com o tipo de modelo de negócio de plataforma que não requer subsídios massivos. E mesmo que o Uber e o Airbnb sejam plataformas de transações, o desequilíbrio entre oferta e demanda que eles têm como alvo opera de maneira muito diferente. TB: Você e seus colegas adotam uma abordagem baseada em dados no livro, olhando para o receitas e lucros dos diferentes tipos de empresas de plataforma. O que te surpreendeu que seria uma lição chave do livro? Cusumano: “A maioria das pessoas fala sobre essas plataformas, mas fiquei surpresa ao saber que ninguém tinha realmente coletado nenhum dado real em múltiplas plataformas ao longo de múltiplas anos. E assim, este foi o primeiro exemplo de tentar criar um banco de dados de pelo menos plataformas listadas publicamente e analisar cuidadosamente seu desempenho. As maiores plataformas de capital aberto acabaram sendo, em média, negócios muito bem-sucedidos. “Em comparação com uma amostra de controle de empresas nos mesmos setores, as plataformas geraram aproximadamente a mesma quantidade de receita, cerca de US $ 4,5 bilhões média. Mas as plataformas fizeram isso com metade do número de funcionários, e elas foram quase duas vezes mais lucrativas e também muito mais valiosas - várias vezes mais valiosas. Toda a emoção sobre as plataformas é, em muitos aspectos, justificada. Se você conseguir chegar a esse nível mágico de ser uma empresa pública de vários bilhões de dólares, provavelmente terá um negócio muito lucrativo. Ficamos surpresos com o sucesso financeiro de nossa amostra de plataformas.

“Mas a outra surpresa foi o grande número de falhas que identificamos - mais de 200 que competiram com essas 43 empresas. E nos perguntamos por que os investidores continuam jogando dinheiro em plataformas que são negócios ruins. Uber é o garoto-propaganda da observação de que "plataformaizar" um negócio ruim não o torna um bom negócio. Quando olhamos para as plataformas mais bem-sucedidas e lucrativas, elas são inerentemente boas empresas. Nenhum deles é mau negócio. Esse é um ponto importante para pensar. Então, não pule no que chamamos de bandwagon de "mania de plataforma", mas realmente pense naquilo em que você está investindo. Qual é o negócio subjacente e é fundamentalmente bom ou ruim? Esses são alguns tópicos importantes do livro. ”

Ouça a conversa completa no player de áudio acima ou inscreva-se no GeekWire em seu app de podcast favorito. O Negócio de Plataformas: Estratégia na Era da Competição Digital, Inovação e Poder, de Michael Cusumano, Annabelle Gawer e David Yoffie, é publicado pela HarperCollins.

Via: Geek Wire