Futuro da encomenda de café?Testando a nova loja exclusiva da Starbucks na cidade de Nova York

A primeira loja exclusiva da Starbucks foi aberta no mês passado no Penn Plaza, em Manhattan.(GeekWire Photos / Taylor Soper)

NEW YORK CITY - Este não é o "terceiro lugar" que ajudou a Starbucks a se transformar em um grande obstáculo de US $ 100 bilhões - mas pode ser uma parte importante do futuro da empresa./ p>

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A Starbucks acaba de inaugurar sua primeira loja somente de coleta no mês passado em Nova York, dedicada a clientes que fazem pedidos com antecedência pelo aplicativo Starbucks.

Eu tive a chance de testar o novo conceito. Meu argumento: a loja funciona exatamente como descrito, e você pode esperar que a Starbucks implante mais locais de coleta nas grandes cidades do mundo.

The SeattleA gigante do café estreou seu recurso de aplicativo de pedido móvel antecipado (também conhecido como Mobile Order & Pay) no final de 2014 e rapidamente alcançou os membros do Starbucks Rewards - tanto que, de fato, a inovação criou um problema de congestionamento nas lojas.

A Starbucks respondeu com estações dedicadas a clientes móveis com pedidos antecipados, distintos dos registros existentes na loja.A empresa também começou a usar um novo "Digital Order Manager";realocados papéis dos funcionários;e reinventou os designs de suas lojas com pedidos para dispositivos móveis.

O conceito Starbucks Pickup é a evolução mais recente da ideia de pedido antecipado. Em 2017, a Starbucks pilotou uma versão do conceito Pickup para funcionários em sua sede em Seattle.E em julho passado, a empresa abriu sua primeira loja Starbucks Now em Pequim, com foco em pedidos e entrega de celulares.

Mas a localização da cidade de Nova York no Penn Plaza, no coração de Manhattané a primeira loja oficial destinada exclusivamente às pessoas que fazem um pedido com seu smartphone.

O processo funciona como qualquer outro pedido móvel &Pagar transação. Você seleciona itens no aplicativo e define o local de coleta para "Pickup - Penn Plaza" em 242 W 34th St. Você recebe um tempo estimado de espera para entrar, pegar sua bebida e sair em segundos./ p>

Era uma tarde fria e chuvosa na Big Apple, então optei por um chá fabricado pela Comfort Wellness. No início, tive um pequeno problema para encomendar, o que parecia relacionado a uma conta antiga do Rewards que não usava há anos. Criar um novo perfil resolveu o problema.

Enviei o pedido do lado de fora da loja e tive alguns minutos para verificar o interior enquanto minha bebida estava preparada.

Este foi definitivamente o menor Starbucks que eu já estive, mas espaçoso o suficiente para as pessoas que esperam seus pedidos.O design do interior era mínimo - sem canecas para venda ou mesas para sentar - mas os painéis de madeira e as cores verdes pareciam um pouco com a marca.

Vários clientes entraram e saíram em questão de minutos. Um deles me disse que ela adorava o conceito - "Eu pensei que fazer pedidos por dispositivos móveis era legal, mas isso ..."

Havia dois conjuntos de instruções "Como funciona" na parede, caso as pessoas não entendessemconhecimento sobre o novo processo (as opções de pagamento tradicionais estão disponíveis, mas os clientes são incentivados a usar o aplicativo). Um sinal de "Entrega" também estava aceso, embora não esteja claro como o local está sendo usado para entrega na Starbucks, que tem sido distribuído constantemente nos EUA.

Um monitor mostrouo meu nome. Havia uma pequena mesa com creme e açúcar. Alguns trabalhadores atrás do balcão prepararam bebidas e alimentos.

Quando a Starbucks testou um protótipo do Pickup em seu centro de inovação em Seattle, os baristas se queixaram de espaço restrito e incapacidade de se conectar com os clientes - esses problemas pareciam terforam atendidos.

Normalmente, os pedidos concluídos são colocados no balcão, mas o barista entregou minha bebida em mão - um toque agradável.

Minha única reclamação: um dos meus saquinhos de chá quebrou em minutos.É um problema recorrente que tive com o chá da Starbucks - esse poderia ser o próximo projeto de inovação da empresa, talvez?Felizmente, a loja ficou feliz em me substituir.

Então, por que a Starbucks está fazendo isso?

É uma nova maneira de pensar sobre a empresaestratégia original de “terceiro lugar”, que era oferecer um ponto de encontro físico para clientes entre casa e trabalho. Em sua assembléia anual de acionistas em março, a Starbucks disse que se concentraria na conveniência, conforto e conexão com seus planos de tijolo e argamassa.

"Não quero que ninguém vá embora hoje pensando que se trata de móveis ou de uma nova estratégia de renovação", disse o COO da Starbucks, Roz Brewer, no início deste ano."Imaginar o terceiro lugar é ouvir nossos clientes, para que possamos posicionar melhor nossos negócios agora e no futuro."

A coleta permite à Starbucks economizar despesas com imóveis e mão-de-obra, atendendo a uma parcela significativa desua base de clientes, à medida que mais e mais pessoas se acostumam a fazer pedidos por smartphone.

Os pedidos por celular representaram 14% de todas as transações operadas pela empresa nos EUA no quarto trimestre de 2018, último trimestre em que a Starbucks relatou essa métrica.A participação no programa Rewards nos EUA cresceu 15%, para 17,6 milhões no trimestre mais recente;As transações com recompensas representam quase metade das ofertas nas lojas das empresas americanas.

O CEO da Starbucks, Kevin Johnson, um executivo de tecnologia de longa data que assumiu o cargo em 2017, disse à Bloomberg que a Pickup poderia se expandir para cidades como Seattle, Chicago eoutras grandes metrópoles.

As lojas também podem se tornar um centro para pedidos de entrega, como a Starbucks está fazendo em Pequim com a Starbucks Now.

De certa forma, a Starbucks segue os passosda Luckin Coffee, sua principal concorrente na China, que se concentra na abertura de lojas menores que atendem a pedidos on-line.O conceito também está se desenvolvendo com algumas lojas independentes menores, como a Bandit, na cidade de Nova York.

Kevin Johnson, CEO da Starbucks, fala no palco durante a Reunião Anual da Starbucksdos acionistas na quarta-feira, 20 de março de 2019 no WaMu Theatre em Seattle.(Foto da Starbucks)

Espere que a Starbucks continue investindo pesadamente em tecnologia.A palavra "digital" surgiu 44 vezes na ligação com investidores da empresa no mês passado, após seu relatório de resultados que superou as estimativas dos analistas com US $ 6,75 bilhões em receita no terceiro trimestre.

Na ligação, Johnson destacou a “DeepIniciativa Brew ”que utiliza inteligência artificial para automatizar pedidos de inventário;prever necessidades de pessoal;antecipar a manutenção do equipamento;personalizar as ofertas dos clientes;e mais.

Os investimentos em tecnologia talvez sejam ainda mais cruciais para a Starbucks na China, onde os pedidos digitais representaram 10% dos negócios da empresa no último trimestre, com 7% da entrega e 3% da Mobile Order &Pay

A Starbucks também anunciou este ano uma parceria com a Microsoft;fechou um acordo com a Brightloom;e investiu US $ 100 milhões no Siren Ventures Fund da Valor.

Grande parte da inovação em pesquisa e desenvolvimento da empresa está acontecendo no Tryer Center, um novo espaço em sua sede em Seattle, inaugurado no início deste ano.

Via: Geek Wire