Romper a Amazônia: é possível? Imaginando o gigante da tecnologia sob a repressão antitruste dos EUA

Sen. A ousada proposta de Elizabeth Warren de desmembrar grandes empresas de tecnologia - incluindo Amazon, Google e Facebook - provocou um debate sobre o poder que a indústria detém, enquanto levanta uma grande questão: é possível até colocar o gênio de volta na garrafa? A proposta de Warren, divulgada na semana passada como parte de sua candidatura à nomeação presidencial democrata, forçaria as grandes empresas de tecnologia a se registrarem como "utilitários de plataformas" e impedir que operassem como jogadores nessas plataformas. Também iria desenrolar aquisições anteriores por parte das empresas consideradas anti-competitivas. Embora o plano que Warren revelou na sexta-feira tivesse impacto sobre muitos dos maiores nomes da tecnologia, isso teria consequências particularmente significativas para a Amazon. O gigante de tecnologia de Seattle teria que desmembrar algumas empresas que já adquiriu. Warren citou Whole Foods e Zappos, especificamente. A Amazon também teria que parar de vender seus próprios produtos de marca própria "Amazon Basics" na Amazon.com ou parar de operar como um mercado para vendedores terceirizados.

Como a Amazon não consegue adquirir empresas? Warren quer reverter uma série de aquisições concluídas por grandes empresas de tecnologia. No caso da Amazon, ela citou a Whole Foods e a Zappos como fusões “anticompetitivas” que ela tentaria desanuviar, mas não limitou explicitamente sua proposta a essas duas. A Amazon fez uma série de outras aquisições de alto perfil nos últimos anos, incluindo o serviço de streaming de vídeo Twitch e a startup de casa inteligente Ring.

A tendência recente da indústria de tecnologia de manter empresas adquiridas separadas das operações existentes é um fator que poderia tornar essa parte da proposta mais realista. Jack Kirkwood, ex-funcionário da FTC e professor de Direito da Universidade de Seattle especializado em questões antitruste, disse à GeekWire que a Whole Foods e a Zappos “poderiam ser separadas facilmente” sob a proposta de Warren. “Eu acho que a Whole Foods seria relativamente fácil de separar porque existia como um negócio autônomo não muito tempo atrás ”, disse ele. "Não é como dividir a Amazon de forma mais interna, como separar seus negócios de serviços em nuvem de seus negócios de varejo. Eles estão, no meu entender, muito mais profundamente ligados e que levantariam problemas muito mais sérios. ”Mas Daniel Lucht, diretor global de pesquisa da empresa de consultoria de varejo ResearchFarm, disse que fiar os negócios da Amazon seria “na prática difícil de fazer” porque cada um depende da infraestrutura da empresa, como a Amazon Web Services. Ele também observou que a Amazon leva negócios lucrativos, como a Amazon Web Services, e investe esses fundos em novos empreendimentos, incluindo o crescente estúdio de filmes da empresa.

“Um dos principais benefícios da Amazon é alcance ilimitado ”, disse ele. “Mexer com isso e você ameaça todo o modelo de negócios.”

Amazon: Loja ou vendedor?

A Amazon precisaria tomar uma grande decisão sob a proposta de Warren. A empresa poderia continuar a operar um mercado para vendedores terceirizados, ou poderia continuar vendendo produtos de marca própria na Amazon.com. Não poderia fazer as duas coisas.

“As empresas seriam proibidas de possuir tanto a plataforma quanto os participantes dessa plataforma”, diz a proposta de Warren. Dirigindo-se especificamente à Amazon, Warren diz que a empresa “esmaga as pequenas empresas copiando as mercadorias que vendem no Amazon Marketplace e depois vendendo sua própria versão de marca”.

Ela continua: "O Amazon Marketplace, a troca de anúncios do Google e a Pesquisa Google seriam utilitários de plataforma de acordo com essa lei. Portanto, o Amazon Marketplace e o Basics e a troca de anúncios e as empresas do Google na troca seriam separados. A Pesquisa do Google teria que ser desmembrada também. ”

Para a Amazon, isso representaria um grande dilema. A empresa poderia teoricamente desinvestir seu mercado de terceiros e parar de permitir que outras empresas vendessem produtos na Amazon.com, mas isso significaria um adeus de bilhões de dólares. Os serviços para vendedores terceirizados representaram receita de US $ 43 bilhões para a empresa em 2018, ou 18% da receita de US $ 234 bilhões da Amazon no ano, segundo a análise do GeekWire sobre as finanças anuais da empresa.

>

Além do mais, os produtos de terceiros representam mais de 50% das vendas de unidades na Amazon, em comparação a 40% há cinco anos.

Também poderia haver implicações de imagem maiores. Em uma carta de 2014 aos acionistas, o CEO da Amazon, Jeff Bezos, disse que permitir vendedores terceirizados "acelerou o volante da Amazon".

“O sucesso desse modelo híbrido acelerou o volante da Amazon. Os clientes foram inicialmente atraídos pela nossa seleção de produtos vendidos pela Amazon, que cresce rapidamente, a preços excelentes, com uma ótima experiência para o cliente. Ao permitir que terceiros oferecessem produtos lado a lado, nos tornamos mais atraentes para os clientes, o que atraiu ainda mais vendedores. Isso também se somava a nossas economias de escala, as quais repassamos baixando os preços e eliminando as despesas de envio para pedidos qualificados. Tendo introduzido esses programas nos EUA, nós os expandimos o mais rápido possível para nossas outras regiões geográficas. O resultado foi um mercado que se tornou perfeitamente integrado a todos os nossos sites globais. ”

Observe especialmente a parte sobre integração contínua.

A outra opção da Amazon seria a de suas marcas próprias, que competem com vendedores terceirizados no mercado. Isso significaria abandonar um negócio em que a Amazon vem investindo pesadamente nos últimos anos.

Se houvesse uma operação antitruste dos EUA contra gigantes da tecnologia, uma pergunta é se a Amazon poderia implementar o remédio apenas nos Estados Unidos. Estados. Mas diferenças em seus negócios por geografia poderiam tornar isso impraticável ou ineficiente na redução do impacto. A Amazon faturou US $ 160 bilhões nos Estados Unidos em 2018, ou 69% de suas vendas líquidas globais. A América do Norte é o mercado mais lucrativo da Amazon geograficamente. A Amazon perde dinheiro internacionalmente em geral, reportando uma perda operacional de US $ 2,1 bilhões internacionalmente em 2018, contra um lucro operacional de US $ 7,2 bilhões na América do Norte. Warren não é o primeiro a levantar preocupações Sobre as marcas próprias da Amazon, mas poucos dias depois de sua proposta ter surgido, a empresa mudou uma de suas práticas mais controversas: a Amazon vai parar de dizer aos vendedores de terceiros que eles não podem vender seus produtos por um preço menor em outro site. Os democratas estavam soando o alarme sobre a prática, alegando que ela poderia violar a lei antitruste.

Em última análise, a proposta de Warren provavelmente não se tornará uma realidade, e pode ser impraticável implementar mesmo que isso aconteça. Mas já está ampliando a discussão sobre Big Tech e justiça, e quando 2020 se aproxima, isso parece ser apenas o começo da conversa.

Nat Levy e Todd Bishop da GeekWire contribuíram para este relatório.

Via: Geek Wire