De "império do mal" ao modelo de cidadão? Como as boas ações da Microsoft trabalham para sua vantagem competitiva

A Microsoft, a potência da tecnologia antes difamada como o "império do mal", está envolvida em uma mudança radical, assumindo o papel de responsabilidade corporativa e liderança cívica. Embora suas ações soem altruístas e beneficiem o bem maior, elas também representam uma das mais inteligentes peças de negócio na história de 43 anos da gigante de tecnologia. “Parte do que a Microsoft está fazendo é ver a fraqueza de seus pares e eles vêem uma oportunidade de tirar vantagem disso ”, disse David Yoffie, professor da Harvard Business School. "Então, parte disso é uma oportunidade para se destacar da multidão e para demonstrar que eles podem assumir o alto nível moral."

A empresa, que sofreu anos de surra pública nas mãos de investigadores antitruste e Autoridades de proteção ao consumidor, agora se posicionou como um portador padrão ético em uma indústria que luta para resolver problemas como a exploração de dados pessoais, violações de segurança e o uso fraudulento de mídias sociais para influenciar a política.

Em 2018, o Facebook e o Google foram levados ao Congresso para explicar o papel de suas empresas na disseminação de desinformação e propaganda online. A Microsoft, enquanto isso, levou o Departamento de Justiça à Suprema Corte em nome da privacidade do cliente.

A Microsoft não se considera o cavaleiro branco da tecnologia. Brad Smith, presidente da empresa e diretor jurídico, prefere a analogia de um cavalo branco. "Quando as pessoas falam sobre um cavaleiro branco, pensam que há alguém que vai galopar e sozinho." salva o dia. Isso não é nós. Nós não temos a capacidade de salvar o dia ", disse Smith em uma entrevista GeekWire em janeiro. "Será preciso muita gente montando cavalos brancos para começar a debandada necessária para colocar esse problema no espelho retrovisor."

Smith falava sobre os US $ 500 milhões da empresa comprometeram-se a ajudar a enfrentar a crise de moradias a preços acessíveis enfrentada pela grande região de Seattle, vários meses depois que a rival Amazon lutou contra um imposto corporativo destinado a financiar serviços de desabrigados em Seattle. Mas ele poderia estar falando sobre qualquer número de recentes iniciativas e ações da Social-minded da Microsoft.

• Os principais executivos da empresa estão fazendo lobby local e nacionalmente para regulamentações de software de reconhecimento facial e proteções de privacidade digital. e expandiu voluntariamente o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da Europa para clientes em todo o mundo.
• A Microsoft lançou programas de AI no valor de US $ 115 milhões para ajudar organizações sem fins lucrativos a trabalhar globalmente para lidar com mudanças climáticas, crises humanitárias e acessibilidade à tecnologia. >
• Seus líderes defenderam um juramento de Hipócrates para codificadores, especialmente aqueles que trabalham com inteligência artificial, semelhante ao compromisso feito pelos médicos de "não causar danos".
• A Microsoft iniciou o esforço para a segurança cibernética Tech Accord, AKA a "Convenção Digital de Genebra".
• Eles estão pedindo que o acesso à banda larga se estenda para as comunidades rurais dos Estados Unidos.

A empresa mudou completamente o roteiro dos dias em que um petulante Bill Gates estava lutando contra acusações de esmagar ilegalmente concorrentes. Mas, mesmo que a Microsoft consolide sua reputação de beneficiária, também está se posicionando para moldar os regulamentos que poderia dar-lhe uma vantagem competitiva significativa. Os líderes da Microsoft, incluindo Smith e o CEO Satya Nadella, estão alinhando a empresa com líderes políticos e rotineiramente pedindo regras para domar o setor de tecnologia. Novas regulamentações parecem inevitáveis ​​e, na semana passada, a Microsoft juntou-se à rival de longa data da Apple ao exigir leis federais de privacidade de dados mais rígidas nos EUA.

Essa abordagem não é isenta de momentos embaraçosos. No final de fevereiro, por exemplo, Nadella respondeu a uma carta aberta publicada por um grupo de funcionários de sua empresa que criticava a Microsoft por construir fones de ouvido HoloLens para o Exército dos EUA. Em novembro, a empresa ganhou um contrato de US $ 480 milhões para o projeto. Os funcionários se recusaram a usar sua tecnologia para a guerra. Esta semana, a primeira-dama Melania Trump voou para Seattle com o único propósito de visitar a Microsoft por 30 minutos para promover sua campanha “Seja Melhor” contra o cyberbullying, uma iniciativa que atraiu críticas, dada a abordagem do presidente Trump às mídias sociais.

Com efeito, a Microsoft se colocou no banco do motorista político e regulador - uma posição muito preferida ao banco das testemunhas. "Não é apenas um bom negócio, é uma necessidade de negócios", disse Michael Cusumano, professor da Escola de Administração Sloan do MIT e sua Escola de Engenharia, que escreveu o clássico livro de 1998, "Microsoft Secrets".

"É melhor ficar um passo à frente desses problemas ou tentar superá-los", disse Cusumano, "em vez de ser atropelado por eles ou ser desmantelado ou restringido pela regulamentação do governo". [h4 Regras mais fortes criam vantagem

Em um país profundamente dividido pela política, os regulamentos técnicos parecem ser a questão rara que agrada a ambos os lados do corredor. Essa unidade estava em exibição na audiência da semana passada perante o Comitê de Comércio, Ciência e Transporte do Senado dos EUA sobre novas leis de privacidade. Os legisladores divulgaram vários escândalos tecnológicos e descreveram uma população vulnerável. "Agora percebemos que esse compartilhamento de dados não é um erro, é um modelo de negócios", disse a senadora republicana Marsha Blackburn, do Tennessee. “E a grande tecnologia ganhou muito dinheiro ao explorar esses dados.” O Facebook e o Google, em particular, confiam na coleta de dados pessoais para publicidade direcionada e outros aplicativos. No ano passado, 98% da receita do Facebook veio de anúncios, assim como mais de 85% da receita do Google Alphabet. A Amazon também está buscando cada vez mais dólares em anúncios on-line, apesar de suas receitas virem principalmente da computação em nuvem e do varejo. A Apple, que obtém a maior parte de seu dinheiro com a venda de iPhones, iPads e Macs, está mais isolada de problemas relacionados a dados. Também é há muito tempo líder em proteções de privacidade, e o CEO da Apple, Tim Cook, criticou diretamente o Facebook por seu modelo de negócios. Ele também pediu regulamentos.

A Microsoft obtém seu dinheiro com produtos e serviços como o hardware do Microsoft Azure, Office 365, Windows, Xbox e Surface. Ele está na esfera das mídias sociais como proprietário do LinkedIn, mas a rede social de negócios depende de assinaturas para grande parte de sua receita. Seu mecanismo de busca, o Microsoft Bing, tornou-se um negócio respeitável baseado em publicidade, mas mesmo assim, a publicidade representou apenas 6% da receita da empresa no último ano fiscal.

A Microsoft “não está envolvida em muitos dos problemas que o Facebook e o Google estão envolvidos ”, disse Yoffie. Solicitar regulamentos é “muito mais fácil se você não tiver que potencialmente causar impacto em milhões ou bilhões de dólares de sua empresa se for tomar certos tipos de decisão.”

Isso faz com que o pedido da Microsoft por uma supervisão digital mais rigorosa seja uma maneira mais sutil, talvez, para que a empresa ofereça sua concorrência nos olhos do que as estratégias abertamente agressivas que ela exercia no passado. Da mesma forma, uma análise crítica dos atos de caridade da Microsoft sugere que mais do que o altruísmo às vezes está em jogo. Como é frequentemente o caso na filantropia, o destinatário do presente, assim como o doador, pode colher benefícios - e a Microsoft não é exceção.

• A Microsoft fornece uma variedade de serviços em nuvem, software e dispositivos móveis para organizações sem fins lucrativos e escolas gratuitamente ou com descontos, dando à empresa a chance de recrutar novos usuários e fidelizar os clientes.
• A oposição da Microsoft às novas políticas anti-imigração pode proteger sua capacidade de contratar talentos qualificados do exterior .
• O apoio à moradia acessível ajuda a resolver uma situação de falta de moradia que reduziu a habitabilidade de algumas comunidades de seus funcionários.

Dito isso, grande parte da filantropia da empresa cria Poucos ganhos óbvios para a Microsoft além do PR positivo, incluindo iniciativas para reduzir a pegada de carbono, as bolsas de estudos universitárias e os programas de treinamento profissional da empresa. Archie Carroll, professor emérito da Universidade da Geórgia e estudioso de sustentabilidade corporativa, chamou a empresa de "exemplar" para o seu envolvimento. "É isso que as empresas de ponta fazem", disse ele. “Eles tentam identificar áreas problemáticas na sociedade ou na comunidade e abordá-las, particularmente aquelas que não estão sendo abordadas por outras empresas.”

“Gangster original de grande tecnologia”

Criada em 1975 por Gates e Paul Allen, a Microsoft era um ator dominante nos primeiros dias dos computadores. Mas, depois de mais de duas décadas, a campanha "O vencedor leva tudo" levou-a aos tribunais nos EUA e na Europa, acusando não apenas práticas comerciais agressivas, mas também ilegais, para superar sistemas operacionais concorrentes e navegadores da Web. Os casos acabaram sendo resolvidos - embora não antes de a Microsoft ser ameaçada de ser quebrada como um remédio. Gates deixou o cargo de CEO em 2000 e Steve Ballmer assumiu as rédeas. Ao longo da década que se seguiu, o domínio da Microsoft caiu quando os dispositivos móveis avançaram à frente dos computadores de mesa.

Mas durante a mesma época, a empresa iniciou um correção de curso radical que, em última análise, manteve relevante, lançando as bases para a transição para a tecnologia de nuvem. A Microsoft estava mudando de uma empresa de software pronta para uso, voltada para o consumidor, para um foco corporativo de maior segurança voltado para clientes maiores. Ele foi direcionado para os serviços on-line e para a construção de parcerias corporativas e governamentais significativas. Tinha que demonstrar que era um empreendimento estável e confiável. “Eles realmente tiveram que fazer essa transição, [mostrar] que comprar software da Microsoft não era uma responsabilidade legal, que eles não iriam ser fechado pelo Departamento de Justiça, que eles poderiam ser um parceiro de longo prazo, seguro ", disse Cusumano, que é co-autor do próximo" The Business of Platforms "com Yoffie e Annabelle Gawer sobre a estratégia digital. A empresa em amadurecimento arriscou repelir os clientes, assim como os funcionários, se não mudasse as engrenagens do “gângster original da grande tecnologia”, como apelidado por um estudioso, para uma operação mais respeitável. < A imagem da Microsoft ganhou um impulso de Gates quando ele se mudou para sua carreira pós-Microsoft como o maior filantropo do mundo, junto com sua esposa Melinda Gates, focada na solução de desafios globais fundamentais. Retratado sorrindo em blusas de pulôver, os portões avunculares ataca uma pessoa mais gentil. Em uma aparição recente com Melinda em “The Late Show com Stephen Colbert”, o casal aparentemente conquistou o público da série. Em 2014, Nadella assumiu como CEO, dobrando a nuvem e reorientando a empresa para tecnologia de produtividade. Nadella, que começou na Microsoft em 1992, frequentemente recebe elogios de funcionários que falam sobre a alta energia e a cultura empática e inclusiva da empresa sob sua tutela. Em 2018, a Microsoft estava inegavelmente de volta ao topo. Em novembro, ele recuperou o título de empresa mais valiosa do mundo, superando a Apple, que o eliminou do topo em 2010. A Microsoft agora está avaliada em cerca de US $ 860 bilhões. Para dar uma sensação de escala, isso é mais do que o PIB da Arábia Saudita ou da Suíça.

Mas não é um outlier no setor. No ano passado, a Amazon e a Apple subiram ainda mais, atingindo e caindo das recordes de valor de mercado de US $ 1 trilhão. Microsoft, Apple, Amazon e Google são atualmente as empresas mais valiosas do mundo, com o Facebook não muito atrás no ranking.

O quinteto domina o mundo digital e além. O sistema operacional Windows da Microsoft ainda roda em três PCs em todo o mundo. A Amazon controla cerca de metade do comércio on-line dos EUA. O Facebook tinha 1,52 bilhões de usuários ativos diários em média a partir de dezembro. O Google processa 40.000 consultas de pesquisa por segundo. O sistema operacional da Apple está presente em 44% dos smartphones dos EUA.

Seu alcance e poder coletivos são impressionantes. Quando um repórter no ano passado tentou parar de usar produtos e serviços controlados pelos cinco grandes, ficou chocada ao descobrir o quão profundamente seus tentáculos se infiltravam em todos os cantos de sua vida. Ela chamou a experiência de “inferno”. “Esses gigantes da tecnologia com grandes ou dominantes participações de mercado em vários espaços estão garantindo um exame minucioso”, disse John Kirkwood, professor de direito da Universidade de Seattle e especialista em antitruste. “Eles devem ser vigiados.”

O desafio de permanecer acima da diretoria

Por todos os esforços para manter-se acima da privacidade e outras questões que afligem o setor de tecnologia, a Microsoft não pode abaixe todas as controvérsias.

A oposição dos funcionários ao contrato militar de HoloLens é o mais recente exemplo de alto nível. "Estamos alarmados com o fato de a Microsoft estar trabalhando para fornecer tecnologia de armas aos militares dos EUA, ajudando o governo de um país a" aumentar a letalidade "usando ferramentas que construímos", escreveu a coalizão de funcionários em sua carta. “Nós não nos inscrevemos para desenvolver armas, e exigimos uma palavra sobre como nosso trabalho é usado.” Nadella respondeu na CNN, “Nós tomamos uma decisão de princípio de que não vamos reter a tecnologia. de instituições que elegemos nas democracias para proteger as liberdades que desfrutamos. ”

Em dezembro, o New York Times criou um alvoroço com um relatório informando que o Facebook forneceu à Microsoft e outras empresas informações sobre os locais e tendências religiosas e políticas de seus usuários. Esses dados deram à Microsoft, por exemplo, a oportunidade de personalizar o que as pessoas viram no Bing. A Microsoft excluiu os dados, segundo relatos no Times. Um relatório irlandês publicado no ano passado revelou que o LinkedIn estava aplicando algoritmos a dados pessoais para sugerir conexões de rede, e que usou endereços de e-mail para 18 milhões de não-usuários. -Membros de sua rede para enviar-lhes anúncios segmentados via Facebook. Autoridades holandesas neste outono revelaram que a Microsoft coletou dados pessoais sem informar os usuários. Em cada caso, a empresa respondeu dizendo que parou as práticas ou está fazendo modificações para cumprir as regras de privacidade.

Nem em todos os casos, mas em muitos casos, a Microsoft responde às críticas com um tom de voz. arrependimento, ao invés de desafio, e se compromete a fazer melhor.

"Todos os dias vemos manchetes sobre a ansiedade que as pessoas têm sobre a tecnologia", disse Smith na conferência Microsoft Inspire em Julho. “Nós vemos pessoas questionando se podem confiar na tecnologia.”

A empresa, ele disse, está trabalhando em soluções tangíveis.

“Precisamos nos engajar em conversas com pessoas ao redor do mundo. ", Disse Smith," e precisamos fazer o backup dessas conversas, não apenas com palavras, mas com ações. "

" Equidade para mais pessoas "

Mesmo com a auto- Beneficiando dos benefícios de se tornar um líder do setor e uma força do bem - o PR, a capacidade de conquistar clientes e atrair funcionários, atender às expectativas do público e influenciar as regulamentações que podem lhe dar vantagem competitiva - os acadêmicos concordam que os executivos da Microsoft também precisam acreditar essa missão para isso acontecer.

Ante Glavis, professora da Universidade de Vermont na Grossman School of Business, trabalhou internacionalmente na responsabilidade social corporativa. "Líderes com quem trabalhamos e conversamos realmente se importam com essas coisas e querem deixar o mundo um lugar melhor", disse ele. Eles podem fazer um caso de negócio para fazer o bem, mas há mais do que isso.

"Eles usam a linguagem do interesse próprio como uma racionalização e uma maneira de convencer o conselho e os outros que isso é OK", ele disse, "mas a motivação original é emocional". Nadella, Smith e outros executivos da Microsoft são apaixonados quando falam sobre essas iniciativas de bem-estar social. Eles enfatizam a necessidade de fazer com que as prioridades ressoem em toda a empresa de 135 mil funcionários. No outono passado, Nadella disse à conferência da Microsoft Ignite que a reformulação da empresa e da indústria de tecnologia poderia beneficiar o mundo. O objetivo, disse Nadella, é "garantir que o excedente criado pela tecnologia digital seja distribuído de maneira equitativa por toda a nossa economia, em toda a nossa sociedade, porque é disso que precisamos".

Não funcionará se há apenas alguns vencedores, disse ele. "O que precisamos é de um esforço real e coordenado para garantir que esta próxima grande revolução, impulsionada pela tecnologia, crie mais equidade para mais pessoas em todo o mundo". / p>

A repórter da GeekWire, Monica Nickelsburg, contribuiu para este relatório.

Via: Geek Wire